Servis Ücretleri ve Komisyon Kesintileri

Seyahat acenteleri için yeni fırsatlar ve en uygun uygulamalar

Bu araştırma 2007 yılında Amadeus tarafından son üç yılın yapılmış çalışmalarından, basılı yayından ve üçüncü şahısların servis ücreti hakkında dünya çapında yaptıkları araştırma yazılarından edinilen bilgiler üzerinden hazırlanmıştır. Bu raporun amacı seyahat acentelerine havayollarının komisyonu azaltması ya da ortadan kaldırmasından sonra işlerini nasıl optimize edecekleri, karlarını nasıl arttıracakları konusunda yardımcı olmaktır. Bu rapor günümüzdeki mevcut servis ücreti politikalarıyla ilgili en güncel bilgileri sunmakta ve seyahat acentelerine hizmetlerine değer katabilmeleri için uygulayabilecekleri fırsatları açıklamaktadır.

Yönetici Özeti

 

Havayolları komisyonlarındaki düşüş ya da bu komisyonların ortadan kalkması seyahat acentelerinin karlılığını tehdit etmeye devam etmektedir. Seyahat acenteleri için bu oyunda kalabilmek ve rakiplerinden bir adım önde olabilmeleri için hangi eğilimlerin farkında olmaları gerektiğini anlamaları çok önemlidir. Bu rapor seyahat acentelerinin karlılığını en yükseğe nasıl çıkartılabileceğini ve acentelerin gelirlerinin servis ücret modelleriyle nasıl yükseltilebileceği üzerinde duracaktır.

 

Servis ücretleri seyahat acentelerinin gelirlerinin artmasına yardımcı olacaktır

Birçok seyahat acentesi kendi servis ücret modellerini hem uygulanan miktar hem de servis sayısı açısından genişletmektedir. Servis ücretleri gelir için değerli bir kaynak olduğundan, seyahat acenteleri bu ücretleri uygularken daha titiz davranmakta ve mümkün olduğunca ücretlerden feragat etmekten kaçınmaktadırlar.

 

Havayollarıyla ilgili ücretler hala listenin başında yer almaktadır

Seyahat acenteleri daha çok havayollarıyla ilgili hizmetler için ücret uygulamaktadırlar. Destinasyona, rezervasyon çeşidine (örn, sürekli uçuş yapan), satılan bilet sayısına ya da uçuş çeşidine göre farklı fiyatlar uygulamaktadırlar.

 

Hizmet ücretleri müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırır

Genel görüşün tersine, hizmet ücreti uygulamak müşteri kayıplarına yol açmaz. Amerika Birleşik Devletler’inde seyahat acenteleri  hizmet ücretini en üst seviyede uygulamaktadır. Sadece 2005 yılında müşteri tutma oranını %90 olarak bildirdiler. Bunun yanında ücretler bireysel müşteriye uygun şekilde yapılabilmektedir. Bu, seyahat acentelerine geçmişteki alım modellerine göre özel hazırlanmış hizmet ve hangi müşterinin daha fazla ödemekte istekli olduğunu belirleyip müşteri hedeflemesi yapabilmelerini sağlar: Örneğin; gezi planlama, sadece otel ya da özel promosyonlar.

 

Seyahat acenteleri için gelir karışımı, havayollarının komisyonu düşürmesi ya da kesmesi sebebiyle, gittikçe hizmet ücretlerine kaymaktadır. Bu eğilimlerde çok ileride olan Amerika Birleşik Devletleri  ve İskandinavya gibi pazarlarda, birçok Avrupa ülkesindeki başarılı seyahat acenteleri kendi servis  ücret düzenlemelerini benimsemekte hızlı davranmıştır ve bunları sürekli geliştirmektedirler.

Giriş

 

Havayolu komisyonunun sonu

 

20 yılı aşkın süredir seyahat acentelerinin hava yolculuğunun iki tarafında tekeli bulunmaktaydı.

(Bilgi ve Biletleme)

Şimdilerde acenteler bu tekel özelliklerini kaybettiler: bilgi çok fazla ve biletler artık devre dışı kaldı.

Acente komisyonunu keserek, havayolları dağıtım kanalı olan acentelere bağımlılıklarını azalttılar. Süreç 1995’te Amerika Birleşik Devletlerde, yedi havayolunun (American, Delta, US, Trans World, United, Northwest and Continental Havayolları) acentelere ödenen komisyonlara üst limit koyarak güçlerini birleştirmesiyle başladı. Yurtiçi uçuşlar 50 USD ve 1998'de dış uçuşlar 100 USD olarak belirleyerek seyahat acentelerinin komisyonuna bir üst limit koydular.

Ekim 1999’da, havayolu komisyonları %5 oranında azaldı ve en sonunda Mart 2002’de (ortalama olarak, her 14 ayda bir komsiyon kesildi) Birleşik Devletlerde tamamen kaldırıldı.

Üç anahtar değişen komisyon modelinin sonunun  gelmesini tetikledi.

 

Ø      Endüstride iflasların sayısının artmasına sebep olan düşük fiyatlı taşımaların (LCC) büyümesinden kaynaklanan havayollarının sürdürülemez finansal kayıpları.

Ø      Önceki komisyon kesintilerinin olumsuz sonuçlarının olmaması: havayolları Şubat 1995'ten itibaren komisyonları kademeli olarak düşürdü.

Ø      Seyahat acenteleri için etkili bir müracaat yerinin bulunmaması (grup faaliyetleri ABD kanunları tarafından yasaklanmıştır)

 

Bıraktığı etki ise Birleşik Devletler'de faaliyette olan  seyahat acente lokasyonlarının 1/3'ünün yok olmasıydı.

2000 yılında 30000'den fazla perakende seyahat acentesi lokasyonu bulunmaktayken, 2005 yılında son komisyon kesintilerinden hemen sonra 21000’den biraz az acente bulunmaktadır.

 

Avrupa’da, havayolu komisyonu 15 yılı aşkın bir süre sabit (%9) olarak kalmıştır. İlk zorluklar havayolu taşımacılığının ve yerel hava hizmetlerinin serbestleşmesiyle kendini gösterdi.

 

Bu durumun ana sonuçları şöyledir:

 

Ø      Yeni havayollarının ve yeni hava rotalarının ortaya çıkması.

Ø      İflaslarının sayısında artış

Ø      Yeni rekabet güçlerinin uçak bilet ücretlerini düşürmesi

Ø      Güneybatı Birleşik Devletler'deki örneği takiben LCC’lerin (örn. Easyjet) gelişmesi.

Ø      LCC’lerin gelişimi ve ikisi birbirine çok yakından bağlı olmasına rağmen, düşük bilet ücretleri değil düşük üretim maliyetleri anlamına gelen "düşük maliyet" ile üretim maliyetlerinden kısma gerekliliği.

 

Bu yüzden Avrupa’da, 1997 ile  1999 yılları arasındaki ilk dalgada seyahat acentelerinin komisyonları %9’dan %7’ye düşürüldü, bu düşüşü 2001 yılından sonraki başka bir düşüş takip etti. Çünkü 1 Ocak 2003 günü, İskandinav pazarında komisyonlar hemen hemen yok olmuştu. Avrupa'da süreç Birleşik Devletler'dekinden daha hızlı gelişti; bu da Avrupa'daki seyahat acentelerinin yeni çevreyi benimsemekte daha büyük güçlüklerle karşılaşmasını  açıklamaktadır.

 

Havayollarından biri aracılarını atlamaya karar verseydi ve akabinde rekabete girseydi, bu havayolları için çok tehlikeli bir durum olabilirdi. Fakat çok yakın bir gelecekte  ya da daha ileride herkesçe kullanılır hale gelecek sıfır komisyon tüm havayollarının lehineydi. Bilinmeyen ise müşterilerin ve seyahat acentelerinin karmaşık ortam yaratan yeni dağıtım modellerini benimsemesi için gereken zamanın ne kadar olduğudur.

 

Bazı havayolları hala yurt içi komisyon ödemektedir; fakat onlar da yavaş yavaş sıfır komisyona doğru hareket etmektedir. Örneğin CSA Çek Havayolları acente komisyonunu düşürmeye başladı.

 

Komisyonun piyasalardan yok olması

 

Piyasalardaki yurtiçi komisyon kesintileri

 

	Havayolları	Tarih	Yurtiçi komisyon seviyesi
Birleşik Devletler	Delta	2002	%0
İrlanda	Aer Lingus	2003	%1
Finlandiya	Finnair	2003	%0
Hollanda	KLM	2003	%0
İskandinavya	SAS	2003	%0
Rusya	Aeroflot Russian Airlines	2004	%0
İtalya	Alitalia	2004	%1
Polonya	LOT Polish Airlines	2004	%1
Almanya	Lufthansa	2004	%0
Fransa	Air France	2005	%0
Birleşik Krallık	British Airways	2005	%0
Belçika	SNBrussels Airlines	2005	%0
Avusturya	Austrian Airlines	2006	%1
Romanya	Tarom	2006	%1
İspanya	Iberia	2007	%0,4

 

 

 

 

 

Komisyon kesintilerinin seyahat acenteciliği işindeki sonuçları

 

Amadeus tarafından, 600 Amadeus seyahat acentesi ve olası müşteriler arasında yapılan araştırmaya göre, görüşülen kişilerin %34'ü "komisyondan gelen düşük gelir”i en büyük zorluk olarak nitelendirdi. Aslında havayollarının seyahat acentesi komisyonunu düşürme ve/veya ortadan kaldırma yönünde aldığı karar, onların güvenmediği ya da kullanmak istemediği teknolojiyi kullanmalarına, fiyatları ve seyahat programlarını düzenli olarak takip etmelerine neden oldu. Bu durumun yarattığı sonuç, web sitesi olan seyahat acenteleri ve kendi web sitelerini oluşturup buradan koltuk ve fiyat kontrollerini yapabilen havayollarına karşı geleneksel seyahat acentelerinin rekabette dezavantajı bulunmasıdır. Ancak, seyahat acentelerinin ödeme programları devam etmektedir. Seyahat acenteleri bazı havayollarından kendi performanslarına bağlı olarak anlaşmalı komisyonlar almaktadır. Ayrıca havayolları GDS (Genel dağıtım sistemleri) ücretleriniacentelere teşvik olarak yönlendirmeyi de düşünmektedirler.

 

Havayolları komisyonuna bağımlılığını indirgemek için seyahat acenteleri aşağıdaki stratejik seçeneklerden birini ya da birkaçını uygular:

Faaliyetlerini daha verimli hale getirme, çalışan maliyetlerini aynı zamanda müşterinin mümkün olan en az etki hissedebileceği şekilde kontrol etmek.

Uçuş olmayan ürünlerde komisyonun yüksek olduğu (gemi, otel, vb) dinlence turizmine doğru yönelme ve genişleme;

Coğrafik alanlarda uzmanlaşmak ya da belirli dinlence ürünleri için oyuncuları haline gelmek (örn. öğrenci seyahati, grup seyahati, gemi seyahati, vb)

Servis ücretlerine dayalı iş modeli oluşturmak.

 

 

Bu rapor stratejik seçenek üzerinde duracaktır:

 

Ø      Servis ücretlerine dayalı iş modeli oluşturmak

Ø      Her işlem için ücretlendirme yapmak

 

Aslında bu seçim onların müşteriye sağladığı hizmetin üzerine açık bir şekilde değer katması açısından yarar olmuştur. Bu yüzden Amerika Birleşik Devletleri ya da İskandinavya gibi bazı ülkelerde etkili servis ücret programını henüz geliştirmişlerdir ve düzenli olarak daha fazla gelir sağlamak için çözümler aramaktadırlar. Tüm seyahat acenteciliği mesleği seyahat acentelerinin bilinmeyenle başa çıkma durumuna geldikleri bir geçişe doğru gitmektedir. Endüstride yer alan yapısal değişiklikler, seyahat acentelerinin müşteriye ücretlendirecekleri için katma değer sunabilmelerini gerektirmektedir ve şuan birçoğu komisyonlarını kesilmesinden önceki performanslarından daha iyi çalışmaktadırlar. Ancak, ücretler, seyahat maliyetini seyahat edenler için arttırmakta ve müşteriler hizmet için geçmişte ödemedikleri hizmet ücretini şimdi ödemek istememektedirler.

 

 

İş ya da Şirket seyahatlerine özgü olan nedir?

 

Havayolu tarafından ödenen komisyon miktarının şirket seyahatlerini alan müşteriler üzerinde doğrudan etkisi vardır. Çünkü iş seyahat acenteleri genellikle komisyonlarının faturalarını daha fazla müşteri üzerinden geçirmektedir. Müşteriler uygulamada ücrete seyahat yönetim programları için ücreti ödedikten sonra kalan karla bir mali destek olarak görürler. Şimdiden sonra, ücret komisyondan daha yüksek olacaktır, böylece bir şirketin seyahat maliyetleri komisyonla dengelenmeyecektir; aslında seyahat maliyetleri hizmet ücretleriyle birlikte daha yukarı çıkacaktır.

Ancak iş seyahati pazarının belirli özellikleri bu sektörün komisyonun ortadan kalkmasını daha kolay benimsemesini sağladı. İş seyahat acentelerinin her zaman için farklı müşterileriyle farklı ilişkiler kurmaktadır; komisyon sınırından uzun zaman önce kurulmuş genellikle uzun dönem alıcı ilişkileri vardır. Bazıları ücret ayarlamalarının büyük çoğunluğunun müşterinin ihtiyaçlarına özel olduğunu bilerek işlem ya da yönetim ücretlerini eklemek için hemen sözleşmelerini tekrar görüştü.

Bu durum, birçoğu için sıfır komisyon geçişini biraz daha kolaylaştırdı. Ayrıca, kendilerini havayollarının biletlerini dağıtan satış noktası olarak görmek yerine şirket seyahat masraflarını yönetmede başarılı oldular. Maliyetleri takip etmekte ve yönetmekte, ayrıca şirket politikalarını uygulamakta, özel fiyat ayarlamaları için anlaşmaktadır ve çalışanlar ve yöneticiler için bilgi merkezi olarak görülmektedir.

 

Bu raporun ilk bölümünde havayolu komisyonunun seyahat endüstrisinden kaybolmasından kaynaklanan değişimleri inceleyeceğiz ve dağıtımdaki doğrudan sonuçları anlayacağız. Sonra bazı öneriler sunmak için hizmet ücreti modellerini başarılı bir şekilde uygulayan ülkelere bakacağız. Son bölümde müşteri onayını arttırmak için uygulanan en iyi uygulamalar üzerinde duracağız.

 

Bazı gerekli tanımlar:

 

Bu raporda üç farklı ücret çeşidi belirledik: hizmet ücreti, işlem ücreti ve yönetim ücreti:

Servis ücreti: bu rezervasyon ücretlerini tanımlamak için pazarlamada çoğunlukla kullanılan bir terimdir. Bir "servis ücreti" seyahat acenteleri tarafından seyahat alıcılarına alınan ürünün (otel rezervasyonu, uçak bileti, vb) gerçek fiyatına eklenen ve sunulan hizmet için uygulanan para miktarıdır. Bu durumda, tam komisyon (olduğu durumda) müşteriye aktarılır.

İşlem ücreti: rezervasyonu gerçekleştirebilmek için yapılan her işlem ya da faaliyet için seyahat acenteleri tarafında uygulanan üzerinde anlaşılmış para miktarıdır. Bir işlem ücreti seyahat acentesinin işletme giderlerini kapatmak için düzenlenmiştir ve bir kar oranı içerir.

Yönetim ücreti işlemi ya da hacmi gözetmesizin değişik kıstaslara göre faturaya eklenen belirli miktarda (yüzde ya da toptan fiyat) paradır. Bu ücret seyahat acenteleri ve tedarikçilerinin ilişkilerinden tamamen bağımsızdır. Örneğin, seyahat acenteleri tarafından belirli bir zaman dilimi (aylık, yıllık, vb) için uygulanan üzerinde anlaşılan para miktarıdır.

 

Dağıtım: yeni modeller, yeni girenler, yeni çözümler

 

Havayollarının artan bağımsızlığı

 

Petrol gibi kontrol edilemeyen maliyetleriyle başa çıkmak ve yılların işletme kayıplarını kurtarmak için farklı alanlarda havayolları dağıtım masraflarının kesilmesi için zorlandı. Dağıtım masraflarıyla ilgili olarak havayolları üç değişik strateji kullanmaktadır:

GDS ücretlerini düşürmek ve kademeli olarak küresel GDS’lerle anlaşmalar bulmak

Aracısızlaşma: kendi web sitesini oluşturarak doğrudan gitme ve kurulu dağıtım kanallarını atlama

Seyahat acentelerine ödenen komisyonu düşürme ya da ortadan kaldırma

Seyahat acenteleri komisyonlarını kaldırma yönündeki karar açıkça gösteriyor ki havayolları seyahat acentelerine dağıtım kanalı olarak bağımlılıklarını ve itimatlarını azaltmak istemektedirler. Bu bağlamda, Internet etkili ve uygun maliyetli bir dağıtım kanalıdır.

Kendi web sitelerini yaratarak ve müşteriye bu yolla doğrudan satış yaparak havayolları boş koltukları ve fiyatları kendi avantajına göre kontrol edebilmektedir ve sonunda tüketicileri web sitelerine çekmede diğer tedarik gruplarından da daha başarı oldular.

 

Internet kuralları değiştirmeye devam ediyor

 

Internet ile birlikte, eski seyahat pazarı tamam değişti. Tedarikçilerin kendi web siteleri aracılığıyla doğrudan müşterilere ulaşmalarını sağlamakta ve doğrudan kaynak ve doğrudan pazar yeteneğine sahip olduklarından ödedikleri komisyonu kesmektedir. Ayrıca gerçek zaman fiyat değişimlerini de olanak sağlamaktadır. Bu durum geleneksel seyahat acenteliği iş modelini tehdit etmekte ve sürekli fiyat düşürmek durumu onlar için daha zorlaştırmaktadır.

Yakın zamanda, Burst Media tarafından yapılan araştırma, Internet'in seyahat planlama kaynağı olarak çok daha fazla kullanıldığını göstermiştir. Bu da gösteriyor ki web sitesi olan seyahat acenteleri geleneksel seyahat acenteleri ile sadece sattıkları ürünlerle rekabet etmekle kalmamakta ayrıca sundukları hizmetle rekabet etmektedirler. Aslında, Pazar Araştırmasının Yöneticisi Burst'e göre "seyahat edenler akın akın Internet'teler- Internet’i aktif olarak bilgi kaynağı ve seyahat alımlarını yaptıkları bir yer olarak kullanıyorlar.”

2007 yılında, Avrupa’daki tüm rezervasyonların %30’unu internet rezervasyonları oluşturacaktır. Forrester Araştırmasına (Şubat 2007) göre, tatil seyahatlerini Internet aracılığıyla araştıran Avrupalı seyahat edenlerin %40'ı rezervasyonlarını web siteinden yapmakta, %27’si ise seyahatleri diğer satış noktalarından almaktadır.

 

Tüketicinin Yükselişi

 

Internet sayesinde seyahat tüketicileri daha çok bilgiye ulaşabilmekte, bu bilgiyi daha kolay değiş tokuş edebilmekte ve böylelikle web sitesi ve diğer  ortamlara daha fazla etkileri olmaktadır ve değişimi onlar sürmektedirler.

Seyahat acentelerinin tedarikçileriyle ve doğrudan rakipleriyle başa çıkmak için kullanacakları yol, onların bu beklentilere cevap verme ve bu yeni sofistike tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayabilme yetileri olarak tanımlanacaktır.

Ancak, bu bilgi bolluğu müşterilerde bir karmaşaya sebep olabilir. Aslında daha fazla bilgi edinmeleri (fiyatlar, seyahat tedarikçilerinin politikaları, paket türleri, vb hakkında) müşterilerin seçim yapmada daha çok tavsiyeye ihtiyaç duymalarına sebep olur. Internet’in hızla gelişmesi ve bilgiye kolay ulaşım, doğru bilginin bulunabileceği ve objektif danışmanlık hizmeti sağlanabilecek en iyi kişi olan seyahat acentelerinin lehine bir durum olabilir. Seyahat acentelerinin rekabet avantajı, belirli seyahat edenlerin ihtiyaçlarını karşılayabilmek için uzmanlık ve deneyimli danışmanlık sağlamak olacaktır.

Seyahat acenteleri ticaret karışımı

 

Birleşik Devletler’deki gelirinin %80’ini tatil işinden kazanan tipik bir seyahat acentesi yakın yıllarda ticaret karışımını değiştirdiği görülmüştür. Aslında, acenteler uçak bileti satışlarına olan bağımlılıklarını azaltırken bir yandan da yavaş yavaş uçak rezervasyonundan da uzaklaştılar. Birleşik Devletler’deki ve bazı Avrupa ülkelerindeki araştırma verileri,  havayolları kesintileri ve uçak bileti satışındaki düşüşler arasında tur paketlerinin ve gemi satışlarının lehine bir ilişki olduğunu göstermektedir. Bu gelişme 2004’te uçak bileti satışının seyahat acenteleri satışlarının ana elemanı olmazken tur paket satışlarının uçak bileti satışlarını geçtiği Birleşik Devletler'de  gayet açık olarak görülmektedir. 

  

Amadeus tarafından 600 Amadeus seyahat acentesi ve olası müşteriler arasında yapılan araştırmaya göre, görüşülen kişilerin %34'ü "komisyondan gelen düşük gelir”i en büyük zorluk olarak bulurken, %27’si “Internet üzerinde artan rekabet”i belirtti. Bu değişiklilerle yüzleşirken, cevap verenlerin %49’u için ana strateji “gelir yükselişi üzerinde", %19’unun da “çevrimiçi gelişim” üzerinde odaklanmaktır.

 

Günümüzde işinizin karşılaştığı en büyük zorlu nedir? î       Komisyondan gelen gelirin azalması -     %34: Küresel figür -     %50: Batı Avrupa figürü Acenteniz için ana strateji nedir? î     Gelir Artışı -     %49: Küresel -     %47: Batı Avrupa

Bu sonuçlar Batı Avrupa ülkelerinin havayolu komisyonlarının kaybolmasında önemli ölçüde etkilendiğini göstermektedir. 2006 yılında, 988 Fransız seyahat acentesi arasında komisyon modelinin sonunun gelmesinin etkilerini incelemek için bir  arastirma yapmislardir. 

                                             

 

Fransız seyahat acenteleri bazı cevaplar buldular, ancak hala desteğe ihtiyaçları bulunmaktadır:

SNAV (Fransız Seyahat Acenteleri Birliği) ile Air France arasında yapılan anlaşmayı takiben, havayolları seyahat acentelerinin sıfır ile başa çıkabilmesi için hala bir miktar, elde edilen cironun en fazla %0,6’sı olmak üzere komisyon ödemektedirler.

Küçük acentelerin ağlarla ve internet satışlara bağlantılı hale gelmesi

Tedarikçilerle özel fiyatlar için görüşebilmek ve pazarlık gücünü arttırabilmek için birleşmelerin artması.

Daha çok seyahat acentelerinin hizmetlerine yönelik ödemeleri içeren ücret düzenlemelerinin iş seyahat acenteleriyle ortaya çıkması.

Ya bununla birlikte bu komisyonların kaybolmasını başarılı bir şekilde deneyim edinen ve hizmet ücret politikaları uygulayan diğer ülkeler? 

                                             

Başarılı seyahat acenteleri etkin hizmet-ücret planı uygular

Komisyon kaybı seyahat acentelerini sattıkları biletlerin ücretlerini yükseltmeye ve başkalarının yapmadığı şekilde müşterilerine nasıl yardımcı olacağını vurgulamaya teşvik etti. Servis ücretleri havayolu komisyonu kaybını tazmin etmenin tek yolu olmamakla birlikte seyahat acentelerinin uzun dönem karlılıklarını garanti edecek yeni gelir kaynakları oluşturmanın bir yoludur. Bu nedenle bu raporun bir sonraki kısmı seyahat acentelerinin karlılıklarını ve gelirlerini servis ücretleri ile nasıl arttırabilecekleri konusuna odaklanacaktır. Servis ücret planlarını başarıyla uygulayan ülkelerin deneyimlerini ayrıntıları ile anlatacağız ve inceleyeceğiz. Aşağıdaki tablo etkin hizmet ücreti planları geliştirmiş olan ABD ve Batı Avrupa ülkelerine ilişkin anahtar bilgileri özetlemektedir:

 

Servis ücretleri hakkında bilmeniz gereken her şey

 

 

 

 

ABD acente pazaryeri: korkudan başarıya

ABD acenteleri kaybedilen havayolu gelirlerini yerine koymak için gittikçe müşteri ödemeli ücretler ya da Servis ücretlerine bel bağlamaktadır. Servis ücretleri hemen hemen ASTA (Amerikan Seyahat Acenteleri Topluluğu) acenteleri arasında genelleşmiştir: %96,8’inin en azından kimi müşteri hizmetleri için ücretler uyguladıklarını bildiriyor ve etkin bir biçimde ücretleri uygulayanların arasında oran yükselmeye devam ediyor. ABD’deki hemen hemen tüm seyahat acenteleri, büyüklüklerine bakmaksızın, servis ücretleri uygular. Ve önümüzdeki yıllarda ASTA seyahat acentelerinin üçte birinden (%38,9) daha fazlası ücretlerini değiştirmeyi planlamaktadırlar. Bunların küçük bir kısmı (%31) ücretleri düşürmeyi planlarken çoğunluğu en çok ücretleri artıracak (%61,1), ve yaklaşık üçte biri (%31) bugün ücretli olmayan hizmetleri için ücret ekleyecekler.

Çoğu acente için, birkaç ücret değişkendir. Örneğin havayolu biletleri için ASTA Acente Hizmet Ücretleri ve Kıyaslama Raporu muhatapların %63’ü varış yerine (uluslararasına karşı yurtiçi), bilet fiyatına, satılan bilet sayısına ve acentenin müşteri ile ilişkisine dayanan değişken ücretler uyguluyorlar. Servis ücretleri herhangi bir yerde hizmet düzeyine göre 5 Dolar ile 250 Dolar arasında değişiyor ve havayolu ile ilgili hizmetler ABD acentelerinin en sık uyguladıkları servis ücretleri listesinin başında gelmeye devam ediyor. ABD acenteleri en çok tur planlama ve araştırması (ortalama 65 Dolar) için ücret uyguluyorlar.

 

ABD seyahat acenteleri – ilk 5 “ücretli hizmetler”

 

İlk 5 “ücretli hizmetler”	Minimum	Maksimum
1. Havayolu biletleri kesme	8.00 $	50.00 $
2. Havayolu bileti değiştirme	10.00 $	100.00 $
3. Özel kuponlar ve promosyonlar	10.00 $	150.00 $
4. Tren biletleri	5.00 $	50.00 $
5. Sık Uçan Yolcu rezervasyonları	5.00 $	250.00 $

Kaynak: ASTA 2006, Acente Hizmet Ücretleri ve Kıyaslama Raporu.

 

ABD deneyimi seyahat acentelerinin servis ücretlerini uygulamaya başlamak için ilk tereddütlerini üzerlerinden atar atmaz, servis ücretleri uygulamasının müşteri kaybı ile sonuçlanmadığını çabucak keşfettiklerini gösteriyor. 2005 yılında, ABD seyahat acenteleri müşterileri elde tutma oranının  %90 olduğunu bildirdi.

 

İskandinavya Avrupa’da önde gidiyor

 

İskandinav seyahat acenteleri için anahtar engellerden bir tanesi geleneksel gelir akımlarının düşürülmesine rağmen yüksek net marjları korumak olmuştur. Hermes Consulting tarafından 2006 yılında gerçekleştirilen araştırma 2005 yılında İskandinav seyahat acentesi pazarının diğer Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıldığında en yüksek net marja (%10,7’lik gelir/satışlar) ulaştığını belirtiyor (bakınız grafik sayfa 15). Bunun ana nedeni, %73 oranında servis ücretlerinden gelen iş seyahat acentelerinin toplam geliri ile komisyondan servis ücretleri ücretlerine başarılı geçiştir ve yalnızca %18’i komisyonlardan (arabalar, oteller vs.) gelmektedir, bu da komisyon kesintilerinden kaynaklanan riskleri azaltmaktadır. Esas rezervasyon süreçleri (müşteri ihtiyaçları değerlendirmeleri, araştırma/teklif & müzakere ve satış & rezervasyon hem iş hem de dinlence seyahat acentelerinde toplam maliyetlerinin %40’ından daha fazlasını oluşturan en önemli harcamaları temsil etmektedir. Bu bağlamda, müşterilerin bu hizmetler için ödeme yapmasını sağlamanın, özellikle de en az deneyimli müşterileri olan ve en karmaşık ürün ve paketlere sahip dinlence seyahat acenteleri için, daha iyi olduğu kanaatine varıldı.

İskandinav ülkeleri böylelikle çok başarılı bir servis ücreti modeli oluşturmuş ve seyahat acenteleri artık meşru danışman haline gelmişlerdir: “kendin yap” işlemleri uygulamaktadır ve destinasyon uzmanıdırlar. Hizmete dayalı fiyatlandırma düzenlemeleri artmakta, çok yakında ya da ileride evrensel hale gelebilir.

 

İş seyahat acentelerinde, servis ücreti satış kanallarına, satılan ürünün ya da destinasyonun tipine göre değişmektedir. Şeffaf servis ücretleriyle çalışmaktadırlar. Tatil seyahat acenteleri ise servis ücretini hizmetleri detaylandırmadan doğrudan paket fiyatına eklemektedirler. Genellikle tedarikçileriyle net ücretleri anlaşırlar ve bu ücretleri yükselterek (mark up) daha fazla gelir elde etmektedirler 

 

 

Pazar eğilimi, seyahat acenteleri için gelir karışımlarının havayolları komisyonları azalttığı ya da kaldırdığı için servis ücretlerine doğru gittiğini açıkça göstermektedir. İskandinavya ve İngiltere gibi hizmet ücretlerini geliştirmiş ve benimsemiş olan ülkeler en yüksek gelir / satış oranına sahiptir.

 

Değişen seyahat ortamında müşteriye hizmet vermek

 

Günümüz seyahat sektöründe, her muhtemel gelir fırsatını yükseltmek seyahat acenteleri için hayati öneme sahiptir. Ancak, kimi seyahat acenteleri halen servis ücretleri uygulamadığı gibi, uyguladıkları servis ücretlerinden vazgeçmektedir. Bunun ana nedenleri: müşterinin ödemeye karşı direnmesi (daha önceden ücretsiz olan bir hizmet için neden ödeme yapayım), hizmet ücretlerini işletme ve tahsil etmede yaşanan zorluk (birçok seyahat acenteleri uygun hesaplama araçlarına sahip değiller ve genellikle ücretleri elle hesaplıyorlar), personelin direnmesi ya da daha basit bir dille seyahat acentelerinin hizmet ücretlerini nasıl uygulayacaklarından emin olmadıkları gerçeği.

Bu zorlukların üzerinden gelmek için seyahat acenteleri için hizmet ücreti modellerini etkin bir biçimde yapılandırmaları ve ücretleri müşterilerine nasıl açıklayacağını tanılamaları önemlidir. Servis ücretlerinin hesaplanması ve tahsil edilmesi iki hayati öneme sahip süreçtir; seyahat acenteleri bu hesaplamaları ve tahsil işlemlerini elle yapmaktan kaçınmalı ve bu süreçleri otomatik hale getirmek için servis ücreti yönetimi için çözümlere yatırım yapmalıdır. Gerçekten de deneyimler bunun müşteri kaybı ile sonuçlanmadığını hatta yeni gelir kaynaklarını ifade ettiğini göstermektedir.

 

KPMG/TNS Sofres tarafından yapılan bir araştırma, Fransa’da, örneğin, müşterilerin %41’nin seyahat acentelerinin hizmetlerinden yararlanmak için daha fazla ödemeye hazır olduklarını göstermektedir.

Hizmet ücretlerinizi kişilere göre uyarlayın

 

Müşteriyi elde tutmaya odaklanın. Seyahat acenteleri uygulamak istedikleri hizmet tipine dayanarak farklı ücretler uygulayabilirler ve aynı zamanda düzenlemeyi belirli müşteri tipleri ile ilişkilendirebilirler. Gerçekten de Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) gelişmesi ile birlikte, seyahat acenteleri ticari işlerine daha çok değer katabilirler: yeni ve tekrar müşterilerinin sayısını arttırabilir ve pazarlama kampanyası yönetimi vs. gibi e-pazarlama araçları ayarlayabilirler. Bu onları geçmişteki satın alma örneklerine dayanarak kişiye özel ürünlü ve aynı zamanda kişiye özel hizmetli müşterileri hedeflemede etkin hale getirir, böylece esnekliklerinin yanı sıra müşteri sadakati ve memnuniyeti de artar. 

Örneğin:

Seyahat acenteleri rezervasyonlarını çok sık değiştiren müşterileri için özel ücretler ayarlayabilirler. Üçüncü değişiklikten sonra, değişiklik başına X€’lık bir ücret uygulayabilirler.

Seyahat acenteleri sürekli müşterileri için özel bir ücret uygulayabilir ve kolaylıkla diğer hizmetleri çapraz satabilir.

CRM sayesinde, seyahat acenteleri çok çabuk bir şekilde en iyi teklifi bulabiliyor, tur araştırması için daha az fiyat uygulayıp, diğer hizmetler için daha fazla uygulayabiliyorlar…

Hizmetlerin çapraz satışı ve üst satışı otel odaları, araç kiralama, demiryolu sigortası vb. gibi ve en yüksek komisyonu ödeyen işlere odaklanın. Çeşitli müşteri kategorilerinin farklı ihtiyaçlarına göre farklı tanımlaması gereken ticari seyahat acenteleri için bu çok yararlıdır, eğer bu uzun süreli bir ilişki ise, seyahat eden insanların sayısı, süresi vb.

Personel için resmi eğitim programları uygulayın. Müşteriler git gide daha iyi bilgilendirildikçe, aradıkları seyahat ürünleri ya da paketleri hakkında daha çok bilgi sahibi olan seyahat acentelerini arıyorlar. Seyahat acentelerinin hizmet kalite seviyelerini arttırmak fakat esas olarak ürünleri yüksek marjlar ile satmak için özel eğitime ihtiyaçları vardır. Bu aynı zamanda onların servis ücreti modellerinin kullanımını iyice öğrenmelerinde yardımcı olacaktır.

 

Ücretleri açıkça bildirin

 

Her bir seyahat organizasyonu bu değişikliklerin kendilerine seyahat planlarında yardımcı olmaları için seyahat acentelerine güvenen milyonlarca müşteri üzerinde yaratacağı etki noktasında endişelidir. Kimi müşteriler İnternet kullanmada ya da doğrudan havayolu ile organizasyon yapmada rahattırlar, ancak birçoğu tarafsız bilgi ve deneyim için seyahat acentelerine güvenmeye devam ederler. Havayolu bileti satışı ile birlikte, müşteriye bilet için perakende fiyatı uygulanır ve daha sonra biletin satışı için ayrı bir ücret uygulanabilir. Eğer doğrudan alındığında, hava yolu halen bilet için nispeten aynı fiyatı uygulamıyorsa, dağılımın maliyeti müşteriye kaydırılır. Fiyat konusunda, seyahat acenteleri artık rekabet edebilir durumda değildir ve müşteriler kimi zaman aynı bilet için daha fazla para ödemek istememektedirler.

 

Ücretleri uygularken, yaşanan deneyimler seyahat acentelerinin aşağıdakileri uygulaması gerektiğini göstermektedir:

 

Dürüst olun ve rezervasyonu sonlandırmadan önce ücretler hakkında müşteriyi önceden bilgilendirin; sağlanan hizmetlerin bedelini ve bunun için ödeme yapma nedenini açıklayın. Seyahat acenteleri aynı zamanda kendileri aracılığıyla rezervasyon yapan müşterilerine gerçekleştirdikleri tasarruflar hakkında bilgilendirin ve böylece müşteri kabulünü artırın. Her halükarda, seyahat acentelerinin kamu fiyatlandırma stratejisi ile birlikte çalışmaları nedeniyle, ücretler hakkında bilgi vermeye aşağı yukarı zorunludur.

 

Müşterilerin ödeme istekliliğinin daha yüksek olduğu hizmetleri tanımlayın: tur planlama, yalnız otel, özel kuponlar, gemi ve mil kartlarından kazanılan uçuş rezervasyonları. Ücretler hizmetler için uygulanır; bunun anlamı, örneğin Tokyo’ya birinci sınıf bir bilet ekonomik biletten daha fazla ücret ortaya çıkarmayabilir. En iyi yöntem gerçekten istediği bileti bulmak ve satmaktır ve bunun için yapılan araştırma ücretini uygulamaktır.

 

Müşterilerine en iyi kalitede hizmet sunduklarından emin olmak için belirli bir hizmet kalitesi ile ilgili seyahat acentelerinin taahhüdünü ölçmek için güvenilir bir sistem kurun ve onlarını rekabetten ayırın. Servis Anlaşmaları seyahat acentelerinin sağladığı hizmet kalitesini tanımlamada yardımcı olabilir. Müşteri memnuniyeti anketleri de hizmet ücretlerini yükseltirken müşteri hizmetini geliştirmek için başka bir tekniktir.

 

Sadık müşteriler, pahalı paketler, güvenli seyahat, gizlilik vb. gibi müşteri tiplerine göre davranış benimseyin.

 

 

Öneriler

 

Servis ücreti modelinin engelleri ve başarısı

 

Servis ücreti modellerine engeller	Amadeus Önerileri	Beklenen Sonuçlar
Servsi ücreti ödemek için müşterinin direnmesi	Müşterileri önceden olumlu biçimde bilgilendirmek	Artan müşteri kabulü
Ücretlerin nasıl uygulanacağına ilişkin personelin tereddüdü	Servis ücreti düzenlemeleri ve sonuçları konusunda eğitim	Seyahat acentelerinin ve personelinin artan bilgisi
Satış noktasında ücretleri işletmedeki zorluk	Otomatik süreçler & kişiye özel ücretler	Artan gelirler

     

 

Ana Sonuçlar

 

Havayolları tarafından ödenen komisyonun düşmesi seyahat acentelerini işlerini daha verimli hale getirmek ve uzun vadeli karlılıklarını garanti altına almak için yeni iş modellerini benimsemek için harekete geçirdi. Buna komisyon-gelir modellerini servis ücreti geliri modeline kaydırmak eşlik edebilir. Gerçekten de servis ücretleri yalnızca havayolu komisyonlarının kaybını tazmin etmenin bir yolu değil aynı zamanda seyahat acenteleri için yeni gelir kaynakları yaratmanın bir yoludur. Sonuç olarak, birçoğu hem uygulanan tutar açısından hem de ücret uyguladıkları hizmetlerin sayısı açısından servis ücreti modellerini genişletiyor.

 

Bu bağlamda, seyahat acentelerinin servis ücretleri uygulamadaki tereddütlerini aşmaları gerekmektedir çünkü servis ücretlerinin uygulanması müşteri kaybetmekle sonuçlanmıyor. Eğer servis ücreti modelleri etkin olarak uygulanırsa, müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırabileceklerdir.

 

Seyahat acentelerinin oyunun içinde kaldıklarını ve rakiplerinin bir adım önünde olduklarını sağlamak için hangi eğilimleri izlemeleri gerektiğini anlamak hayati öneme sahiptir. Servis ücretlerinden daha fazla gelir yaratarak seyahat acenteleri komisyon kesintilerinden kaynaklanan riskleri azaltacaklar ve tatil hizmetlerine (turlar, araçlar, seferler vb.) muhtemel kaydırmalara hazırlıklı olacaklar. Tur operatörler ve demiryolu şirketleri seyahat acentelerinin komisyonlarını yeni düşürdüler ve eğer daha fazla komisyon ya da teşvik istiyorlarsa ürünlerini onlardan daha fazla satmalarını istiyorlar.

 

Karlı olması için, seyahat acenteleri hizmetlerinin bedelini satmak ve müşterileri ile uzun vadeli ilişkiler sürdürmek için fiyatlar üzerinde çok iyi bilgi sahibi olmak zorundalar. Bu, onların iş gerekliliklerini karşılamak için yeni teknolojilerin etkilerini göz önünde bulundurmaları ve maliyet etkin servis ücreti yönetimi çözümlerini tanımlamaları gerektiği anlamına gelmektedir.

 

Sonuç olarak seyahat acenteleri için aşağıdakiler önemlidir:

 

Eğitme: seyahat acenteleri düzenlemeleri ev yüksek marjlı ürünler hakkında personeli ve seyahat acentelerini resmi eğitim programları ile eğitin.

 

Açıklama. Müşterilere önceden ve olumlu olarak açıklamak ve yapılan iş modellerinin servis ücretleri hakkında bilgilendirin, böylece olanlar hakkında daha fazla bilgi sahibi olacaklar ve ödeme yapmakta daha fazla yatkın olacaklar.

 

Otomatik hale getirme. Ücretleri uygularken hatalardan kaçınmak ve seyahat acentelerinin karlılığını ve verimliliğini arttırmak için süreçleri otomatik hale getirin.