Die Entzauberung der Distribution

IT Trends haben die Rolle der Distribution verändert – von der reinen Buchung hin zu der Maschinerie hinter dem Angebotsmanagement.

Cindy Estis Green ist seit 30 Jahren in der Reisebranche aktiv und wurde vom Marketing Review Magazin zu den 25 bedeutendsten Köpfen für Sales & Marketing in der Hotellerie gekürt. Sie beteiligt sich auch an Leaders & Visionaries im Lodging Magazine und hat jüngst ein Buch zum Thema „Demystifying Distribution 2.0” veröffentlicht. Darin werden die Trends hinter den jüngsten Veränderungen der Distribution besprochen – weg vom Technologie- und Kosten-Fokus hin zu Marketing und Revenue Management. Das Buch wurde von der Stiftung der HSMAI mit Unterstützung von Amadeus und einigen anderen Firmen herausgegeben.

Wir haben Cindy Estis Green dazu befragt, wie sich ihre Erkenntnisse auf die Hotellerie auswirken.

Vor fast vier Jahren haben Sie den ersten Bericht zum Thema „Entzauberung der Distribution” veröffentlicht. Was hat sich in der Hotellerie seither am stärksten verändert?

Das Einzige, was an dem Buch gleich geblieben ist, ist das Kapitel über die Geschichte der Distribution! In den letzten Jahren hat es dramatische Veränderungen gegeben, die das Wesen der Distribution komplett verändert haben.

Zum einen hat die drastische Zunahme der Kommunikationskanäle enorme Wahlmöglichkeiten bei Reisen eröffnet. Zweitens hat Web 2.0 eine Vielzahl von sozialen Media-Plattformen erzeugt, auf denen Nutzer mit einer großen Anzahl „Gleichgesinnter” Informationen austauschen. Das können Familienmitglieder und Freunde sein, aber auch völlig Fremde, die vielleicht gemeinsame Interessen haben. Die vielen unterschiedlichen Meinungen und Empfehlungen beeinflussen die Reiseentscheidung des Einzelnen.

Früher war die Distribution nur auf die aktuelle Buchung des Reisenden ausgerichtet, der sich bereits für eine Reise entschieden hatte. Heutzutage bietet Distribution die nie da gewesene Möglichkeit, mit dem Kunden an jedem Punkt des Lebenszyklus seiner Reise in Kontakt zu treten. – Von der Suche und Planung, Buchung, dem Aufenthalt bis hin zur abschließenden Beurteilung der Reise.

Das kommt daher, dass sich die Distribution heute einen zentralen Kommunikationskanal - das Internet - mit Medien und Kunden teilt, wodurch sich reichlich Berührungspunkte bieten.

Wie können Hoteliers Web 2.0 für die Kommunikation mit dem Kunden nutzen?

Hoteliers können soziale Netzwerke beobachten und sich daran beteiligen (z. B. tripadvisor.com). Außerdem sollten sie ihre Webseiten so gestalten, dass soziale Interessen bedient werden. Dadurch wird der Dialog mit Gästen und potenziellen Gästen einfacher. Man bietet Kunden zum Beispiel nicht nur umfassende Informationen über das Hotel, sondern auch über die Region. Wenn Gäste bei einem Hotel all die Informationen finden, die sie interessieren, sorgt das natürlich für eine stärkere Bindung an die jeweilige Marke. Solche Informationsangebote liefern übrigens auch Marktforschung im Kleinen, weil Hoteliers dazu Rückmeldung von ihren Kunden erhalten.

Welche anderen Möglichkeiten könnte die Distribution nutzen?

Man sollte Beziehungen pflegen – und zwar lokal und global. Lokal hat man viele Möglichkeiten, die Wahrnehmung der eigenen Marke durch vor Ort Aktionen, die Medien und Online Communities (Online Gemeinschaften) zu verstärken. Global ergeben sich Möglichkeiten durch Fachmedien und von Gästen genutzte Medien sowie Websites, die sich als soziale Marktplätze etabliert haben. Die Herausforderung besteht darin, jeder dieser Plattformen maßgeschneiderte Informationen für den entsprechenden Leserkreis und in dem gewünschten Format zu bieten. Außerdem muss man dafür sorgen, dass die Inhalte regelmäßig aktualisiert werden. Die Nutzung von Hilfsmitteln, wie zum Beispiel Revenue Management Systemen (RMS), kann Aufschluss über Kundenvorlieben und Umsatz pro Kanal geben. Mit dem Wissen lässt sich die optimale Strategie entwickeln.

Die Rolle der Distribution hat sich drastisch verändert. – Was für Qualifikationen sollten die Mitarbeiter haben, die für Distribution verantwortlich sind?

Die meisten Hotels haben sich noch nicht auf die Veränderung eingestellt. Große Hotelketten können nicht von den Möglichkeiten profitieren, die sich auf lokaler Ebene ergeben. Und die lokalen Hotels haben oft nicht die Zeit oder die Qualifikation, das selbst zu übernehmen. Nicht nur technische Qualifikation ist nötig, um Distribution zu managen. Man braucht auch Kommunikations- und Marken-Expertise. Hotelketten, die RMS nutzen, profitieren von den umfassenden Informationen, die das System automatisch sammelt, so dass die Teams in den jeweiligen Hotels Analysen geliefert bekommen und so Zeit sparen. Die meisten erfolgreichen Hotels werden den Team-Ansatz nutzen und Mitarbeiter aus Operations/Kundenservice, Marketing und Revenue Management einbinden.

Die größte Herausforderung ist aber immer noch, dass viele Hotels das enorme Potenzial unterschätzen, das da vor ihnen liegt.

Was ist Ihr Rat an die Distributions-Verantwortlichen mit Blick auf die neuen Möglichkeiten?

Erst einmal: Lassen Sie sich von den zahlreichen Möglichkeiten nicht einschüchtern. Informieren Sie sich über die Möglichkeiten und dann priorisieren Sie. Dabei sollten Sie realistisch bleiben und überlegen, wie viel Sie und Ihr Team stemmen können. Automatisieren Sie so viele Prozesse wie möglich. Dadurch sparen Sie enorm viel Zeit und Aufwand.

Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht, als Sie Ihr Buch „Demystifying Distribution 2.0” geschrieben haben?

Es war absolut faszinierend zu sehen, wie krass sich die Distribution verändert hat. Es war sehr interessant, mit den unterschiedlichen Fachleuten zu sprechen, deren Meinungen in dem Buch zum Ausdruck kommen.

Wenn Sie sich „Demystifying Distribution 2.0” bestellen möchten, klicken Sie bitte: www.hsmaipublications.com. Alle Einnahmen gehen an die HSMAI Stiftung, die in Sales & Marketing Studien investiert und Stipendien für Studenten des Hotelfachs vergibt.

 

Über Cindy Estis Green

Cindy Estis Green berät die Reisebranche zu Themen in Sales & Marketing, inklusive Internet Marketing, Kommunikationsmedien, Distributionsstrategie, Revenue Management und Kundenbindung. Sie ist die Autorin von Demystifying Distribution, einem Handbuch für die Reisebranche zur Handhabung von Distributionskanälen im Jahre 2005. Im Juni 2008 erschien ihr neues Buch Demystifying Distribution 2.

Cindy Estis Green ist seit 30 Jahren in der Reisebranche aktiv und hat in dieser Zeit in verschiedenen Positionen im Bereich Hotel- und Destinations-Marketing gearbeitet. Sie war unter anderem sieben Jahre lang für Hilton International im Corporate Marketing und Operations tätig. Dort hat sie auch ein Marketing Information System entwickelt, inklusive der Distributionsstrategie, dem Design der Reservierungssoftware, Revenue Management und Datenbank-Marketing.

Simulationen des voraussichtlichen Kundenverhaltens, Data Mining Analysen und Marketing Planungssoftware sind einige ihrer zahlreichen Innovationen, die Teil des Pegasus Business Intelligence Toolkits geworden sind, als ihre Firma (Driving Revenue) 1998 von Pegasus Solutions gekauft wurde. Cindy Estis Green war von 2001-2003 Vorsitzende der HSMAI Stiftung.

Zu ihren Veröffentlichungen zählen Technology in Tourism (2006), eine umfassende Erklärung dazu, wie Technologie Wettbewerbsvorteile für Destinationen weltweit bietet; Online Metrics Handbook for Travel Marketers (2007); und The Travel Marketer’s Guide to Social Media and Social Networks (2007) – das erste Buch, das sich mit den Auswirkungen von Web 2.0 auf Sales & Marketing für die Reisebranche beschäftigt hat.