Im Long Tail Geschäfte machen
Verbesserte Chancen für Nischen-Produkte. Was der Umschwung von "Knappheit" zu "Überfluss" für den Reisevertrieb bedeutet.
Jeder kennt die Kurve: 20 Prozent der Produkte machen 80 Prozent des Umsatzes - mehr oder minder stimmt das in fast allen Branchen. Jeder schaut auch auf die Spitze der "Renner", der "hits", der "top seller". Doch die Kurve geht ja weiter, wird flacher und länger. Diesen Teil der Kurve nennen die Statistiker den Long Tail, den langen Schwanz. Und in diesem Teil der Kurve passieren zur Zeit aufregende Dinge. Der amerikanische Autor Chris Anderson hat in einem bahnbrechenden Buch die Ablösung des Massenmarktes durch Nischenprodukte beschrieben.
Anderson untersucht hauptsächlich die Märkte für Bücher, Musik, DVDs, u.a. Er beschreibt zunächst, dass die bisherigen Vertriebsformen stark von der Knappheit bestimmt werden: Regalfläche im Geschäft ist knapp, der natürliche Einzugsbereich von Kinos, Plattenläden ist begrenzt, Lager und Logistik kosten Geld. Daraus resultiert, dass sich die Vertriebsmanager auf die "top seller" konzentrieren müssen, um die knappen Faktoren gut auszunutzen. Das ist wirtschaftlich gedacht und im Rahmen dieser Bedingungen vernünftig.
Doch in einigen Branchen, und Reisen gehören sicherlich dazu, wird jetzt gerade die Knappheit abgelöst durch Überfluss. Verursacht haben diese Trendwende die neuen Vertriebstechniken, hauptsächlich über das Internet. Das Angebot beispielsweise von Musiktiteln kann sich verfielfachen, ohne dass die Vertriebskosten nennenswert steigen. Es gibt im Internet keine Kmappheit mehr: Weder bei der Produktpräsentation noch beim eigentlichen Kaufen. Auch die ausgefallensten Produkte befinden sich jetzt im Long Tail und sind genauso einfach zu finden und zu kaufen wie die top seller. Von diesem Trend profitieren derzeit Unternehmen wie Amazon oder i-Tunes von Apple, die eine Angebotsfülle haben, die kein Kaufhaus der Welt präsentieren könnte. Die Hits gibt es immer noch, aber ihre Bedeutung im Gesamtvertrieb hat abgenommen. Dieses Geschäft mit dem Long Tail ist im Reisemarkt noch nicht richtig angekommen, aber die Branche ist auf dem besten Weg dahin. Allerdings ohne es zu merken.
Zum Aggregator entwickeln
Wer mit dem Long-Tail-Phänomen Geschäfte machen will, muss sich zu einem Aggregator entwickeln. Aggregatoren sind Unternehmen, die Angebote sammeln und ordnen. Amazon ist beispielsweise so ein Aggregator, auch i-Tunes. Auf diesen Plattformen werden nicht nur in eigenem Namen Produkte angeboten. Mittlerweile tummeln sich dort tausende von Anbietern, die die Produktpalette dramatisch steigern, aber von der Vermarktungskraft, dem Kundenvertrauen und der sicheren Zahlungsabwicklung der Plattformen profitieren. Schließlich kommt ein zweiter Faktor dazu: Der Aggregator muss seinen Kunden Techniken anbieten, um in der gigantischen Angebotsmenge suchen zu können und zu finden. Das ist vornehmlich eine technische Aufgabe. Im Reisemarkt ist die teschnische Aufgabe nicht vollständig, aber zu einem großen Teil durch die Amadeus-Tochtergesellschaft TravelTainment gelöst worden. Mit den beiden Tools Bistro und der Internet Booking Engine können Milliarden von Angeboten dargstellt und gebucht werden. Der Long Tail ist im Reisemarkt zumindest eine technische Realität. Aber: TravelTainment ist nur ein technischer Anbieter und dem breiten Publikum nicht bekannt. Es fehlt ein "amazon" im Reisemarkt.
Für Reisende steht die Tür offen
Reisbüros sind in einer relativ guten Ausgangsposition, um vom Long Tail zu profitieren: Bistro bringt ihnen die Fülle des Long Tails auf den Bildschirm und zeigt ihnen selbstverständlich auch die Top-Seller der großen Veranstalter-Marken. Sie könnten "eigentlich" ihren Kunden viel mehr Angebote, neue Veranstalter, neue Destinationen zeigen, könnten von trendigen Nischenangeboten profitieren - aber Sie tun es nach meinen Beobachtungen nur ganz selten - weil ihnen die Chancen, die die Angebostvielfalt bietet, nicht bewusst sind. Und weil sie sich durch die Provistionssysteme der großen Veranstalter gebunden fühlen.
Veranstalter haben es schwer
Die klassischen Reiseveranstalter befinden sich in einer weitaus schwierigeren Situation als Reisebüros. Sie kämpfen mit den hohen Kosten der Katalogproduktion, mit garantierten Kontingenten in Hotels und Flugzeugen. Ihr Denken ist auf Auflastung ausgerichtet. Sie müssen - ganz in der Logik ihres traditionellen Systems - "Renner" produzieren, um ihre Kapazitäten auszulasten. Nischenprodukte haben es in ihrem Umfeld schwer. Veranstalter bedienen den "short tail", die Spitze der Kurve. Dieses Geschäftsmodel hat auch in Zukunft Bestand - allerdings nimmt seine Bedeutung ab. Die teilweise schon vorhandenen Techniken der "virtuellen Veranstalter", die ihre Reisepakete on demand produzieren, sind kostengünstiger, "schlanker" und ermöglichen theoretisch eine nahezu unbegrenzte Zahl von Reisen anzubieten. Für die Veranstalter stellt sich damit eine strategische Frage: Bleiben Sie beim Modell des traditionellen Reiseveranstalters, der wie bisher die begrenzte Hitliste der Ziele und der Hotels anbietet oder entwickeln sich sich zu einer Art "Travel-Amazon", das auf der technischen Plattform alles anbietet, was online buchbar ist?
Beide Modelle haben ihre Berechtigung im Markt, aber ein "Travel-Amazon" hätte die Chance, die Kunden einzufangen, die heute durch´s Internet schlingern.
Wilfried Kropp
Amadeus Austria
